日本武士头盔

什么是品牌?

    定義   品牌簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。      
  
     品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知,是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表,當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起,企業在創品牌時不斷地創造時尚,培育文化,隨著企業的做強做大,不斷從低附加值轉向高附加值升級,向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接受后,品牌才產生其市場價值。     
    

     品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。   
     

     一般包括兩個部分:品牌名稱和品牌標志。         
     1.一般意義上的定義:品牌是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。(市場營銷專家菲利普•科特勒博士)         
     2.作為品牌戰略開發的定義:品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度,感覺,品質認知,以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度,總體來講它屬于一種無形資產,所以這時候品牌是作為一種無形資產出現的。         
     3.品牌的創建是一個系統工程,需要******、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領導力,其中,定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蘊含定位,定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。
     4.品牌是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。         
     5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。         

     摘要         
     1.差異化:產品差異化是創建一個產品或服務品牌所必須滿足的第一個條件,公司必須將自己的產品同市場內的其他產品區分開來。         
     2.關聯性:指產品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在,品牌才會有意義。         
     3.認知價值:這是創建一個有價值的品牌的要素。即使企業的產品同市場上的其它產品存在差異,潛在顧客發現別人也在使用這種產品,但如果他們感覺不到產品的價值,就不會去購買這種產品。  
       

     起源         
     “品牌”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr,意思是“燃燒”,指的是生產者燃燒印章烙印到產品。最古老的通用品牌是在印度,吠陀時期(9000 - 10000年前)被稱為“Chyawanprash”,廣泛應用于印度和許多其他國家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。   
     

     內涵         
     品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性;品牌是一種商業用語,品牌注冊后形成商標,企業即獲得法律保護擁有其專用權;品牌是企業長期努力經營的結果,是企業的無形載體。         
     為了深刻揭示品牌的含義,還需要從以下六個方面******。         
     1.屬性:品牌代表著特定商品的屬性,這是品牌最基本的含義。         
     2.利益:品牌不僅代表著一系列屬性,而且還體現著某種特定的利益。         
     3.價值:品牌體現了生產者的某些價值感。         
     4.文化:品牌還附著特定的文化。         
     5.個性:品牌也反映一定的個性。         
     6.用戶:品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。         
     基于上述六個層次的品牌含義,營銷企業必須決策品牌特性的深度層次。
        

     價值         
     品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。         
     品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素,即品牌的內在三要素;品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素,即品牌的外在三要素。         
     品牌的用戶價值大小取決于內在三要素,品牌的自我價值大小取決于外在三要素。  
       

     誤區         
     社會各界都在談品牌,企業希望把自己的品牌做起來,把品牌做好,國家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當前企業的品牌觀念存在很多誤區,很多企業經營者與營銷人員對品牌的認識并不清晰,認為品牌的塑造與建設,只是品牌價值與傳播語的創意,只是推廣活動的進行,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產生的品牌結果自然也是不如人意。企業沒有建立品牌承諾與履行對照評估的機制。企業所承諾的內容與履行的內容不一致,就會導致企業在品牌塑造與建設過程中的偏差與錯位。市場上各行各業的大品牌,承諾、履行錯位的例子比比皆是。         

     品牌與商標         
     商標與品牌是兩個不同領域的概念,極易混淆。在日常工作中,很多人把這兩個術語混用、通用。甚至錯誤地認為標注商標的符號就成為了一個品牌。果真如此的話,那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。         
     事實上,兩者是既有聯系,又有區別。         
     中國是一個商標大國,中國又是一個品牌弱國,全球最有價值的100個品牌,中國品牌屈指可數。可見,商標與品牌并不能夠劃等號,兩者是從不同角度指稱同一事物,它們既有密切聯系又有所區別。生活中,很多人常常把這兩個概念混淆,認為商標注冊后就成了一個品牌,其實,注冊商標要成為一個真正的品牌還要經歷一個艱辛漫長的過程,就像修建萬里長城。         

     品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”,在當時,西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印,用以區分自己的財產,這是原始的商品命名方式,同時也是現代品牌概念的來源。1960年,美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義:品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。而商標(trademark)是指按法定程序向商標注冊機構提出申請,經審查,予以核準,并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分,商標受法律保護,任何人未經商標注冊人許可,皆不得仿效或使用。可以看出,品牌的內涵更廣一些。   
     

     如果把品牌比作一個巨大的冰山,商標只是冰山露出水面的一小部分。   
     

     商標是品牌的一個組成部分,它只是品牌的標志和名稱,便于消費者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內涵,品牌不僅僅是一個標志和名稱,更蘊含著生動的精神文化層面的內容,品牌體現著人的價值觀,象征著人的身份,抒發著人的情懷。

     品牌起名字和標志設計只是品牌建立的第一步驟,真正打造一個卓越品牌,還要進行品牌調研診斷、品牌規劃定位、品牌傳播推廣、品牌調整評估等各項工 作,還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度,積累品牌資產,并且年復一年,持之以恒,堅持自己的品牌定位,信守對消費者所作的承諾,使品牌形象深入人心,歷久不墮。     
    

     雖然商標和品牌都是商品的標記,但商標是一個法律名詞,而品牌是一個經濟名詞。品牌只有打動消費者的內心,才能產生市場經濟效益,同時品牌只有根據《商標法》登記注冊后才能成為注冊商標,才能受到法律的保護,避免其他任何個人或企業的侵權模仿使用。         

     從歸屬上來說,商標掌握在注冊人手中,而品牌植根于消費者心里。商標的所有權是掌握在注冊人手中的,商標注冊人可以轉讓、許可自己的商標,可以通過法律手段打擊別人侵權使用自己的商標。但品牌則植根于廣大消費者心中,品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠,如果一個品牌失去信譽,失去消費者的信任,品牌會一文不值。因為產品質量問題,使去了消費者的信任,結果雖然風光一時,但最終難逃很快覆滅的厄運。所以說,品牌經營實質上是企業在消費者心中不斷進行下去的,未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款,是建設一座“立于現在、功于未來”的商業信用寶庫。

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